Frigorífico Las Piedras: branding para acentuar el posicionamiento de una marca emblemática de la industria cárnica uruguaya

Hace poco más de un año ganamos uno de esos proyectos que nos encanta encarar: tener la responsabilidad de rediseñar la identidad de una marca con historia, una cartera de productos diversa, múltiples mercados activos, y muchas ambiciones.

Estamos hablando de Frigorífico Las Piedras, una empresa familiar de 4 generaciones que hoy llega a la mesa de muchas familias del mundo. ¿Recorremos el caso?

Un interés de posicionamiento claro

Por supuesto que, por motivos evidentes, no podemos contar “el fino” de la estrategia de nuestro cliente, pero sí podemos contarles que uno de nuestros hábitos es detectar durante la meeting de Kick-Off de proyectos cuál es el estado actual de la estrategia de marca del cliente. Esto no solo sirve para poner en valor el trabajo iniciado por el cliente sino, y fundamentalmente, para concentrar los esfuerzos en lo verdaderamente necesario.

Para nuestro placer, detectamos que el cliente tenía más que establecida la plataforma de partida: un claro interés por conseguir mayor resonancia en mercados extranjeros y una necesidad de estar más presente, en imagen y comunicación, en el mercado local.

Con una gran cantidad de detalles e intenciones documentadas, nos dedicamos a hacer lo que mejor nos sale y lo que más nos gusta: estudiar la posición de la marca en el terreno competitivo desde la dimensión comunicacional.

Mapping exhaustivo y avistaje de oportunidades

El trabajo de mapear la pre-existencia identitaria de Frigorífico Las Piedras fue uno de los tracks principales de nuestro trabajo. El otro, estuvo en identificar su arquitectura de marcas para distinguir cómo el negocio distribuye su valor mediante diferentes productos y hacia diferentes mercados.

Un negocio robusto. En marcas familia que tienen mucha historia, el formato clásico de empresa-producto-consumidor, se robustece a través de la pluralidad y diversificación. El escenario de partida era complejo y el mapping nos ayudó a sostener una visión estratégica.

¿Quiénes consumen el producto? ¿Quiénes lo comercializan? ¿Cómo entra el producto a mercados extranjeros? ¿Qué credenciales son prioritarias de comunicar para acceder a tales mercados? ¿Qué productos se comercializan a nivel local y cómo se ofrecen? Estas fueron algunas de las preguntas que nos llevaron a establecer acciones como:

• Estudiar la forma en que los competidores australianos estructuran sus propuestas de branding porque son los competidores principales de Frigorífico Las Piedras a la hora de entrar en mercados extranjeros.
  
• Estudiar la oferta del mercado interno para asegurar la identificación de los productos del frigorífico en el mercado local, buscando diferenciar la imagen para hacerlos lucir como lo que son: selectos y con historia.
• Distinguir en qué grado debíamos desafiar la identidad de la marca original, buscando volverla no sólo más vigente, sino más competitiva a la hora de presentarla en los mercados destino.
• Estudiar las propiedades distinguidas de cada familia de productos, buscando establecer épicas de marca para cada tipología, de forma de postular y conectar una promesa singular hacia las audiencias destino.
• Conocer las posibilidades y restricciones para penetrar en diferentes mercados, algo que fue invariante en el proyecto e incluso comprometió mucha atención al detalle a la hora de armar los entregables finales.

El estudio de competidores incorporó múltiples variables, desde la forma en que formulan su posicionamiento hasta las estrategias de medios. Una cosa era clara: todos invierten muchos recursos en expresar sus propuestas con herramientas de branding.

1, 2, 3: el Método Nómade en Acción

Brand Strategy

Nuestro estudio nos ayudó a identificar oportunidades directamente conectadas con tomar decisiones para fortalecer el posicionamiento de Frigorífico Las Piedras sin distorsionar su esencia.

Definimos una serie de parámetros para vehiculizar unidades de valor a través de diferentes productos sellados por la imagen del Frigorífico, símbolo de respaldo, responsabilidad ambiental, calidad, e historia.

La sinergia que conseguimos fue clave porque cada entregable tuvo sus momentos de presentación sincrónicos y tras ello, el feedback más dedicado por parte de nuestros clientes, que nos permitieron seguir distinguiendo lo importante a la hora de evolucionar el planteo de branding.

Brand Identity: The Old Good Stuff

El desarrollo identitario cubrió todos los frentes: desde la identidad de la marca familia -el identificador gráfico del propio frigorífico- y los elementos de brand de las 3 sub-marcas. Conformamos las promesas para cada marca de la cartera junto a una imaginería visual distinguida.

Para los elementos invariantes del arte decidimos abrazar el espíritu emprendedor, la pasión por el trabajo y el amor puesto por los primeros integrantes de la familia que eligieron dedicarse a la carne e incluso inspirar el trabajo de los suyos para continuar, hacer crecer, y mantener competitivo el negocio.

“Lo bueno de siempre” -“The Old Good Stuff”-  fue la promesa de marca familia que establecimos para trazar un puente entre la nueva etapa y el trabajo previo -incansable e ininterrumpido- de Frigorífico Las Piedras. Esta narrativa poética se compensó con un tono de voz más racional para abordar contenidos como el desarrollo tecnológico de la planta, y las acciones de sustentabilidad y sanidad animal que incluso incorporan certificaciones que acreditan la maduración -de mindset, procesos e infraestructura- del frigorífico y su sistema de producción, aspectos vitales para poder acceder a nuevos mercados.

Frigorífico Las Piedras es una marca que alcanza una familia de productos con una historia, identidad y poética propia. Esta plataforma nos ayudó a fijar las bases de discurso e inspirar el trabajo de nuestro proyectistas, que amplificaron las bases de marca sobre diferentes soportes.

Brand Activation: un enfoque Packaging-First

Los envases y el etiquetado de los cortes son los formatos que mayor llegada aseguran gracias a la cantidad y variedad de mercados que tiene la marca. En este sentido, necesitábamos preparar la oferta para “los momentos de verdad” que Frigorífico Las Piedras ya venía operando con sus clientes y consumidores. 

La activación de la marca ha sido tan compleja como plural: además de desarrollar la gráfica y adaptar los contenidos de los envases primarios y en casos, secundarios de todas las sub-marcas, conformamos originales para los mercados de exportación en inglés, portugués e incluso hebreo.

La activación, además de tomar los envases como principal estandarte para presentar el rediseño de marca, también nos aventuró a desafiar el material comercial para el relacionamiento con importadores y clientes comerciantes, a la vez que el desarrollo de una estrategia de redes sociales para conectar con el consumidor final de manera renovada y aventurada, poniendo en valor toda la poética de la marca.

Estos son algunas de las propuestas iniciales que reflejan el nuevo camino para la marca. La dirección de arte fue establecida en acuerdo con el cliente, a partir de un ejercicio de moodboarding donde exploramos desde los estilos gráficos más rupturistas de presentar al producto, hasta los más tradicionales y costumbristas.

La que nadie te cuenta. La gestión de la producción es un elemento clave para las marcas en el offline. Dar con los proveedores indicados, hacer visitas para probar -y volver a probar- los efectos, acabados, datos de seguridad, escala y demás detalles al pie de imprenta resulta clave. Con un trabajo de colaboración permanente, logramos aumentar el feeling de nuestras producciones gracias a “la magia del mundo analógico”.

Nuevos desafíos, nuevas oportunidades

La recepción que viene teniendo el nuevo planteo de branding es muy buena, favorecedor de la imagen y del negocio de nuestro cliente. En este momento nos encontramos desdoblando la marca en una narrativa de profundidad: cada producto de la familia está expresando sus cualidades distinguidas en múltiples idiomas, y tener presente la arquitectura de marcas colabora en esta tarea: nos brinda dirección y por supuesto, seguridad. 

A la vez, estamos preparando la imagen y presentación de increíbles y spoiler alert: súper sabrosos nuevos productos con los que Frigorífico Las Piedras seguirá deleitando a sus comensales de Uruguay y el extranjero. 

Hace poco, además pudimos shootear los productos dentro de la planta, una oportunidad especial de hacer un safari para seguir conectándonos con la esencia de la firma.

Nos fuimos una jornada full-time extendida al frigorífico y pudimos conocer al personal de planta, los rigurosos controles de higiene y seguridad, y el funcionamiento general de la producción.

“Pudimos conocer la planta, a muchos más integrantes del equipo de trabajo y notar en primera persona el nivel de calidad, parámetros, controles de higiene y seguridad, que son  verdaderamente de escala: es realmente un laboratorio que garantiza lo premium de la marca que venimos construyendo. Pude ganar más sensibilidad e incluso desbloquear una nueva dimensión a la hora de trabajar: eso está re bueno!”

Roci Lagomarsino
Design & Account Lead en Nómade

Seguiremos trabajando junto a nuestro cliente para, cada día, garantizar que en “lo bueno de siempre” cada detalle cuenta, cada detalle importa.